用戶(hù)成長(cháng)體系屬于商家的一種運營(yíng)手段，最早的一種“熟人打折”就屬于用戶(hù)成長(cháng)體系的雛形。傳統商家通過(guò)區分普通用戶(hù)和會(huì )員來(lái)激勵用戶(hù)忠誠度和持續消費。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都有自己的一套用戶(hù)成長(cháng)體系。

一、用戶(hù)成長(cháng)體系的概念

基于用戶(hù)的某個(gè)屬性，為了實(shí)現某一目標的一種運營(yíng)手段，不同企業(yè)的稱(chēng)謂也不同，比如QQ的用戶(hù)等級(QQ會(huì )員等級屬于用戶(hù)等級的細分)，迅雷的用戶(hù)下載等級，淘寶會(huì )員，京東會(huì )員等。

二、用戶(hù)成長(cháng)體系的意義

主要有兩方面的作用：

1、作為一種激勵方式，提升用戶(hù)的主動(dòng)活躍。

比如QQ等級可以促進(jìn)大家每天掛機倆小時(shí)，迅雷等級可以刺激不斷的下載行為，淘寶會(huì )員等級可以對消費行為產(chǎn)生激勵。本質(zhì)上QQ的在線(xiàn)行為，迅雷的下載行為，淘寶的消費行為屬于不同產(chǎn)品的活躍行為。

2、增強用戶(hù)的粘性，形成競爭壁壘。

用戶(hù)在網(wǎng)站等級的提升，實(shí)際是用戶(hù)的情感積淀。當同類(lèi)競爭者出現時(shí)，情感投入也會(huì )成為挽留用戶(hù)的因素。

三、用戶(hù)成長(cháng)體系的要素

用戶(hù)成長(cháng)體系包括三個(gè)要素：維度選擇，成長(cháng)量化模型和獎勵機制。以QQ等級為例：

1、維度

從QQ的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，在不同時(shí)期選取的激勵點(diǎn)不一樣：早期希望用戶(hù)登錄(在線(xiàn))，于是用戶(hù)每天在線(xiàn)滿(mǎn)兩個(gè)小時(shí)就會(huì )計算一天;隨著(zhù)盈利模式的清晰，希望用戶(hù)開(kāi)通會(huì )員，于是加入了基于QQ會(huì )員的基礎加速;再后來(lái)希望用戶(hù)變得活躍互動(dòng)起來(lái)，所以加入“非隱身在線(xiàn)”的統計;為了推廣兄弟軟件，加入了“騰訊管家登錄滿(mǎn)30分鐘”的計算;在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，手機QQ也被納入考慮體系中···

可見(jiàn)，成長(cháng)體系考慮的用戶(hù)維度并非是一成不變的，隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，會(huì )不斷優(yōu)化用戶(hù)的考核維度。

2、量化模型

有了考量維度，需要有一套對應的計算模型，模型不能太復雜，最好讓用戶(hù)能夠一目了然，有自己的預期。QQ的等級計算方式如下(來(lái)自QQ官網(wǎng))：

假設：某用戶(hù)通過(guò)在線(xiàn)時(shí)長(cháng)累積的活躍天為D(在線(xiàn))、通過(guò)QQ活躍行為累積的活躍天為D(活躍)、通過(guò)開(kāi)通付費業(yè)務(wù)(QQ會(huì )員或超級QQ)的等級加速倍數為L(cháng)、通過(guò)使用其他騰訊業(yè)務(wù)獲取的等級加速值為A，則該用戶(hù)總共累積QQ活躍天數：

D(總共累積)=(D(在線(xiàn))+D(活躍))*L+A

例如：用戶(hù)A當天QQ手機版連續在線(xiàn)6.5小時(shí)，累積D1.0活躍天，QQ電腦版在線(xiàn)3小時(shí)，累積D0.5活躍天，開(kāi)通了QQ會(huì )員(VIP3)加速倍數為L(cháng)1.5倍，使用騰訊業(yè)務(wù)獲得等級加速0.2活躍點(diǎn)，則總共累積活躍天數為：

D(總共累積)=(1.0+0.5)*1.5+0.2=2.45天

說(shuō)明：若同時(shí)開(kāi)通了QQ會(huì )員和超級QQ，兩者的等級加速倍數不會(huì )同時(shí)生效(L取其中的加速倍數的最大值生效)。

3、獎勵機制

有了量化模型，對于處于不同等級的用戶(hù)，就要給與之相應的獎勵。這個(gè)也是用戶(hù)成長(cháng)模型中最難的環(huán)節，獎勵太少起不到作用，獎勵太多企業(yè)難以負擔。QQ有一套系統的獎勵機制，不過(guò)感覺(jué)感知力度在明顯下降。從個(gè)人多年的使用歷程來(lái)看，QQ等級最吸引我的就是圖表等級(四顆星星一個(gè)月亮，四個(gè)月亮一個(gè)太陽(yáng))和建群特權(實(shí)用的功能)。

(數據來(lái)自騰訊官網(wǎng))

四、成長(cháng)體系小結

從以上分析來(lái)看，我覺(jué)得搭建用戶(hù)成長(cháng)體系需要考慮幾個(gè)特征：

1、合理的用戶(hù)(行為)維度

盡管QQ希望大家活躍，但是他沒(méi)有選用“用戶(hù)每天發(fā)送的信息量”來(lái)作為激勵因素。原因有幾點(diǎn)：

(1)容易讓用戶(hù)產(chǎn)生逆反心理

為什么要逼著(zhù)我每天都發(fā)兩條信息才能升級，真變態(tài)!!(特別是之前已有了掛機升級的潛在意識)。如果用戶(hù)忙碌的時(shí)候，甚至會(huì )干脆取消掛機(反正掛機不能升級)，從而降低在線(xiàn)用戶(hù)數。

(2)行為很難定義

發(fā)送的信息是一句話(huà)還是一個(gè)標點(diǎn)符號，如果我每次發(fā)一個(gè)標點(diǎn)符號，發(fā)100次是否可行?這種很難說(shuō)明的定義會(huì )造成用戶(hù)的困惑或者“刷票行為”。

(3)閾值很難把握

個(gè)別活躍用戶(hù)，每天發(fā)送成百上千條信息，一個(gè)月后是否就直接升到了成長(cháng)體系的頂峰?這樣的成長(cháng)體系是沒(méi)有太多意義的。

2、明確的激勵目標

聊天軟件追求活躍，下載軟件追求下載次數，電商軟件追求消費頻次，論壇追求發(fā)帖數···不同類(lèi)型的app要根據自身特性，明確自己的激勵目標，從而選擇合理的用戶(hù)維度。

3、計算模型簡(jiǎn)單

模型簡(jiǎn)單的好處能然用戶(hù)快速意識到“獎勵機制”，同時(shí)有預期來(lái)作為成長(cháng)的目標。

4、獎勵可感知和差異化

通過(guò)等級提升，用戶(hù)需要感受到帶來(lái)的特權獎勵。同時(shí)，不同級別的用戶(hù)所享受到的特權是有差別的，等級越高特權越大。