營(yíng)銷(xiāo)就是：讓不知道你品牌的人知道你的品牌，讓知道你品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你品牌的人買(mǎi)你的產(chǎn)品，讓買(mǎi)你產(chǎn)品的人經(jīng)常買(mǎi)?？偨Y為一句話(huà)：營(yíng)銷(xiāo)就是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的弱關(guān)系向強關(guān)系轉換的過(guò)程。

其實(shí)，人類(lèi)的欲望是無(wú)止境的，只是古代的科技未能跟上發(fā)掘和滿(mǎn)足人類(lèi)需求的步伐而已。就像在前汽車(chē)時(shí)代，福特問(wèn)世人對交通工具的需求，他們的回答只是一匹跑得更快的馬，而一旦科技能把汽車(chē)造出來(lái)，人們就蜂擁著(zhù)去買(mǎi)車(chē)，沒(méi)有多少人再留戀把馬作為交通工具了。

產(chǎn)品經(jīng)理負責發(fā)掘人類(lèi)無(wú)止境的需求，研發(fā)出此前不存在甚至人們未曾想過(guò)但實(shí)際有需要的產(chǎn)品。不過(guò)，一個(gè)難題直接擺在產(chǎn)品經(jīng)理面前：人們有需求，但他們根本無(wú)法清晰地說(shuō)出自己要什么。正如我們在福特案例里提到的，沒(méi)見(jiàn)過(guò)汽車(chē)之前，人們對交通工具的需求永遠是一匹跑得更快的馬。

場(chǎng)景影響行為

我們再用幾個(gè)小例子來(lái)說(shuō)明。

場(chǎng)景一：到類(lèi)似麥當勞、肯德基的餐廳去吃飯，在餐臺交錢(qián)取餐時(shí)，端著(zhù)餐盤(pán)，服務(wù)員找了零錢(qián)，看著(zhù)旁邊正好有一個(gè)公益機構的愛(ài)心箱，就隨手把零錢(qián)捐了進(jìn)去。

這是一個(gè)現實(shí)可見(jiàn)的場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景里，起作用的因素是什么呢?不見(jiàn)得每個(gè)人能立刻想到。這個(gè)時(shí)候需要引導，產(chǎn)品經(jīng)理可以采用“替換法”來(lái)激發(fā)大家的靈感，找到真正起作用的因素，即把場(chǎng)景里一些要素用其他類(lèi)似要素替換掉，看看場(chǎng)景還能不能成立。

比如我們問(wèn)參與場(chǎng)景分析的眾人：“如果不是在麥當勞、肯德基，而是在一個(gè)不知名的小餐廳，你還會(huì )捐嗎?” 柚子皮：www.yzipi.com.

“不捐，我會(huì )覺(jué)得這家餐廳的老板想錢(qián)想瘋了?！碑敃r(shí)有人這樣回答。

所以，第一個(gè)起作用的因素是信任。大家愿意捐，是對類(lèi)似麥當勞、肯德基的信任，相信他們真正會(huì )把這個(gè)錢(qián)交給公益組織。

“如果找的不是一兩塊錢(qián)，而是二三十元甚至更多，你還會(huì )捐嗎?”

“應該不會(huì )吧?！贝蠹姨拐\地回答。

所以另一個(gè)起作用的因素是小額，額度大了大家就猶豫了。

“如果當時(shí)你不是因為端著(zhù)餐盤(pán)，而能很便利地把找零放回錢(qián)包，你還會(huì )捐嗎?”

“可能就不會(huì )了”。

所以還有一個(gè)起作用的因素是便利。

綜合下來(lái)，在這個(gè)場(chǎng)景里，對于推動(dòng)公益捐贈真正起作用的三個(gè)因素是：信任、小額和便利。

在我們總結的現實(shí)中上百個(gè)公益場(chǎng)景里，百分之七八十都有信任這個(gè)因素。但情況也不完全是這樣，我們再看一個(gè)場(chǎng)景。

場(chǎng)景二：在公園里游玩，看到一個(gè)裝滿(mǎn)水的魚(yú)缸，里面有條石魚(yú)，嘟著(zhù)嘴巴向上，缸底鋪滿(mǎn)了硬幣。原來(lái)這是一個(gè)游戲，你把硬幣從水面放下去，如果這個(gè)硬幣能很幸運地落到石魚(yú)嘴巴里的話(huà)，那么你許的愿望就可以實(shí)現。

在這個(gè)場(chǎng)景中，起作用的因素就沒(méi)有信任了。我們基本不會(huì )考慮這錢(qián)的用途，而是圖一時(shí)的好玩，所以一個(gè)起作用的因素是游戲，游戲激發(fā)了人們一時(shí)的興致。

此外還是那個(gè)道理，小額的硬幣大家愿意積極參與，但如果真是手握金幣銀幣就難了，所以另一個(gè)起作用的因素是小額。最后，有一個(gè)顯而易見(jiàn)的因素，就是許愿。所以，在這個(gè)場(chǎng)景里，起作用的因素是：游戲、小額和許愿。

基于場(chǎng)景談產(chǎn)品，場(chǎng)景分析的要點(diǎn)有兩個(gè)：

一、要如實(shí)地把現實(shí)中的場(chǎng)景描述出來(lái)。這就像公安破案要給各方做筆錄一樣，應原原本本地還原現場(chǎng)場(chǎng)景，一個(gè)場(chǎng)景一個(gè)場(chǎng)景地如實(shí)記錄下來(lái)。這是場(chǎng)景分析的基礎。一旦場(chǎng)景描述有偏差，后面的分析自然就難以正確。

二、分析出場(chǎng)景中真正起作用的因素，而后轉換為產(chǎn)品語(yǔ)言。真正起作用的因素常常比較抽象，能否看出它們考驗的是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的硬本事。

每人每天至少使用上百種產(chǎn)品，很多產(chǎn)品都已非常熟悉。不過(guò)一旦要成長(cháng)為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，成長(cháng)為產(chǎn)品經(jīng)理，要看出這些產(chǎn)品在被消費者接受和青睞問(wèn)題上真正起作用的因素，就沒(méi)那么容易了。如前述福特案例，普通消費者只會(huì )告訴你他需要跑得更快的馬，而真正的營(yíng)銷(xiāo)人才知道，消費者更深層次的需求是速度快，乘坐舒適，打理便捷(不用為掃馬糞、鍘馬草而煩惱)，于是這才有了車(chē)的誕生。

產(chǎn)品分析和場(chǎng)景分析的區別

不少企業(yè)也常常做產(chǎn)品分析，比如把自己家的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行對比，但只就單純的產(chǎn)品而言，分析來(lái)分析去總覺(jué)得收獲不多。其實(shí)，所有的產(chǎn)品都是用來(lái)和人交互的。不考慮具體場(chǎng)景里人的心理，以及人與人的關(guān)系，單純只盯著(zhù)產(chǎn)品，就會(huì )損失掉非常豐富而寶貴的信息。這個(gè)時(shí)候談產(chǎn)品特點(diǎn)往往容易落空。